בני אדם אוהבים להיות נחשקים. והמוצר שלכם?

במאמר הקודם, עסקתי ב- PMF הלא הוא Product/Market Fit, מה ההגדרה שלו (עד כמה יש ביקוש בשוק למוצר שלי), מה המרכיבים שלו ולמה הוא חיוני לסטארטאפים ששואפים לגדול ולהוביל את השוק שלהם. במאמר הנוכחי, אעסוק ב- PMF בהקשר של שלבים השונים במחזור חיי חברה ובממשקים שלו מול הלקוחות. בואו נתחיל מלהבין את השלבים המרכזיים במחזור חיי חברה (OLC - Organization Life Cycle):

רעיון - כל חברה מתחילה מרעיון שצץ במוחם של מייסדיה. סטארטאפ - בין גיבוש הרעיון לבין הפיכתו למוצר ולחברת סטארטאפ ממתין המקום שאף אחד לא רוצה להגיע אליו: עמק המוות או בשמו באנגלית The 1st valley of death. העמק שאוסף אליו ברעב רעיונות רבים שמסיבות שונות לא הצליחו להתגבש לחברה. סקיילאפ - לאחר מכן, מגיע השלב השני המשמעותי בחיי חברות: הצורך לעבור מסטארטאפ לסקייל אפ. מהות שלב זה הינה המעבר מ Innovators + early adopters לשוק ההמוני. התנאי ההכרחי אך הלא המספק בשלב הזה הוא PMF. במעבר הזה, ממתין שוב אותו מקום שאף אחד לא רוצה להגיע אליו, לא במציאות ולא במשחקי מחשב: עמק המוות השני 2nd valley of death.

איך מדלגים מעל המקום שאף יזם לא רוצה להגיע אליו? "היכולת של המיזם לייצר ביקוש גבוה (וחוזר) למוצר היא היכולת לצלוח את עמק המוות פעמיים." בלעדי הביקוש הזה, החברה לא תוכל לעשות את המעבר לשלב הבא. נתעכב על הנקודה הזו: רעיון יכול להתגבש למוצר אבל בצורה לא מוצלחת. ניקח כדוגמא רעיון של בניית משחקי מחשב לאנשים מבוגרים שהם חולי אלצהיימר. מטרת המשחק היא שימור היכולות הקוגניטיביות של אותם אנשים. רעיון נהדר שיכול להתגבש למוצר לא מוצלח במידה והמשחק יצריך ליווי קבוע של בן משפחה, במידה ויהיה מורכב ללמוד לשחק בו ובמידה ולא יעניין מספיק לשחק בו. ועדיין, יכול להיות מצב שה Innovators + early adopters יאמצו אותו בצורה ראשונית מוגבלת מה שייצר לחברה מספיק ביטחון כדי להתקדם במיזם.

נישאר עם הדוגמא הזו כדי להבין את עמק המוות השני- המעבר מסטארטאפ לסקייל אפ:

חברה גיבשה רעיון למשחקי מחשב לאנשים מבוגרים שהם חולי אלצהיימר.

נניח שהחברה בנתה משחקים, עברה בהצלחה את שלב ה- POC והתחילה למכור אותם לשוק מסוים.

התנהגות הלקוחות כדרך להגיע למשקיעים אם עד עכשיו בחנו את Product/Market Fit דרך המשקפיים של חיי הסטארטאפ והשלבים השונים שהוא עובר, גישה נוספת להבין דרכה את PMF היא דרך התנהגות היוזרים/הלקוחות והמשפך השיווקי. כשהמוצר יוצא לשוק, אנחנו נעים בין הצורך מצד אחד להכניס כמה שיותר לקוחות פוטנציאליים (כמות), ומצד שני, השאיפה היא שקהלי היעד שאותם אנחנו מטרגטים יהיו רלוונטיים למוצר שלנו בתקווה שיהפכו להיות לקוחות משלמים (איכות). האיזון החשוב הזה נמצא בליבו של ה- PMF.

ה- PMF צריך לקיים 3 תנאים מצטברים

נתקדם במשפך השיווקי ונסתכל על מעורבות (Engagement, אנגייג'מנט) ושימור (Retention, רינטשן). ברור לנו שבכל שלב במשפך השיווקי תהיה נשירה, ורק חלק מהלקוחות הפוטנציאליים יבשילו למכירה.

הדרופ הזה הוא גם הסיבה שבגללה חשוב לנו להכניס לתחילת המשפך (Top of funnel Traffic) כמה שיותר לקוחות. מצד שני, דגש על הכמות ולא על האיכות יביא אותנו לניצול לא יעיל של תקציב השיווק, יפגע ב- Burn rate שלנו ומעבר לבזבוז הברור גם לעיוות בתובנות שנגבש לגבי איך המוצר שלנו מתקבל בשוק.

בהמשך המשפך, מחכים לנו האנגייג'מנט והריטנשן. אנגייג'מנט היא הדרך לבדוק שהלקוחות מוצאים ערך במוצר שלכם- כמה זמן הם מבלים בו (רלוונטי למשל לסושיאל מדיה) או בכמה פיצ'רים הם משתמשים (רלוונטי למוצרי SaaS) או אפילו מה אחוזי פתיחת הניוזלטרים שלכם (אם למשל יש לכם מוצר פיזי) וכד'. ריטנשן היא הבחינה האם הלקוחות חוזרים אל המוצר שלכם אחרי הפעם הראשונה שהשתמשו בו או בחלק מהמקרים הורידו אותו (במקרה של תוכנה או SaaS.ניתן לומר שריטנשן בוחן האם הלקוחות חוזרים למוצר שלכם ואילו אנגייג'מנט בוחן את איכות החזרה אל המוצר באמצעות היקף השימוש בו מצד הלקוח.

אני לא אכנס במאמר הזה למטריקות רלוונטיות משום שמטריקות משתנות בין סוגי מוצרים וחברות (למשל, פלטפורמות מדיה כמו פייסבוק ואינסטגרם מול פלטפורמות איקומרס כמו אמזון ואיביי), וגם משום שחשוב לי יותר להציע מסגרת חשיבה.

ה - PMF הוא כרטיס הכניסה לסקיילאפ אבל לא תנאי יחיד ...

מה יכול לגרום למוצר להגיע לעמק המוות השני?

לאחר שווידאנו שיש PMF נכנסות פרקטיקות נוספות הכרחיות. אם למשל ערוצי ההפצה שלה לא יהיו חזקים מספיק, אם תפנה לשווקים שבהם אחוז המבוגרים באוכלוסיה נמוך, אם תפנה לשווקים שבהם רשויות הרווחה במדינה מספקות פתרונות רבים וחינמיים לאותו צורך (שימור היכולות הקוגניטיביות). מסוכן לחשוב שאם הכנסנו כמה לקוחות ראשונים אנחנו יכולים לנוח על זרי הדפנה ולעשות סקיילביליות לסטארטאפ שלנו.

כשוול סטריט מאותת...

לא משנה אילו מטריקות מתאימות למדידת אנגייג'מנט במוצר שלכם ספציפית אלא חשוב להבין שכשיש התאמה טובה בין שוק למוצר, היא תשתקף גם במטריקות האלו. בסופו של דבר, תמריצים זמניים או נאדג'ים (אותן שיטות שלקוחות מתחום הכלכלה ההתנהגותית ושמטרתן להשפיע על קבלת ההחלטות של היוזרים או הלקוחות) לא יגרמו לאנשים לחזור ולהשתמש במוצר אם הוא לא תורם להם, לא עונה להם על כאב שמציק ולא פותר להם בעיה אמיתית.

תארו לכם שביישוב קטן שבו ברוב המשפחות ההורים הם בני 45-55 והילדים הם תיכוניסטיים, מוקמת חנות למוצרי תינוקות. האם יש ביקוש למוצרים? ונניח שהחנות תחלק קופונים בסך 50 ש"ח האם היא תגרום ללקוחות לחזור שוב ושוב? זו כמובן דוגמא פשוטה ופשטנית למדי, ובמציאות, כמו תמיד, הדברים הם יותר מורכבים. בטח כשמדובר בעולמות הטכנולוגיה. באינטואיציה שלנו, לחנות הזו אין PMF.

ההתאמה בין שוק למוצר מורכבת מהשוק (קהל היעד, הבעיות והצרכים שלו), המוצר והצעת הערך שלו (והיותו פתרון ראוי לבעיות שזיהינו בשוק), והמודל העסקי. סנכרון איכותי בין כל הצלעות האלו ישתקף בהכרח במטריקות של אנגייג'מנט וריטנשן. הצצה עקיפה ומזווית שונה לנושא הזה, אנחנו מקבלים בימים האחרונים דרך המניות הישראליות בוול סטריט שמתרסקות, ומאבדות עשרות אחוזים מהשווי שלהן בהנפקה. המשקיעים לא טולרנטיים כלפי חברות שנזקקות להוצאות שיווק עצומות כדי להביא לקוחות חדשים, הוצאות שמעיקות על הרווח התפעולי.

אין עוררין על זה שגם מוצר טוב זקוק לשיווק. מוצר טוב כזה יכול בשיווק שלו להתבסס גם על תוכניות referals, על היוזרים שלו, על network effects ולא רק על paid acquisition.

נכון, מוצר יכול להצליח ובכל זאת לא להיות הטיקטוק או הדרופבוקס הבאים, אבל השראה זה תמיד מצוין. בסופו של דבר, Product/Market Fit הוא אלמנט קריטי בהצלחת הסטארטאפ - סקיילאפ שלכם: מול המשקיעים ומול השוק.